Сама суть торговли цифровыми товарами заключается в том, что их доставка должна осуществляться моментально по виртуальным каналам дистрибуции. Это требует и наличия виртуальных каналов оплаты. Цифровой товар может во многом потерять свою потребительскую привлекательность, если, приобретая его, покупатель должен платить наличными. Это будет означать отрыв от места продажи, т.е. необходимость потратить свободное время на процесс оплаты.

Виртуальных каналов оплаты существует довольно большое количество. Их правильный выбор представляет собой маркетинговое решение, которое должно быть принято при организации торговли цифровыми товарами. Недоступность легкого и удобного метода оплаты для потребителя цифрового товара может серьезно сказаться на его желании осуществить покупку. В значительной степени это зависит от степени вовлеченности в процесс приобретения.

Расплачиваться будем sms-кой или через интернет-банкинг?

Существует четыре основные модели поведения покупателя, исходя из степени вовлеченности в процесс покупки и процесса принятия решения:

- расширенное решение проблемы, когда потребитель тщательно изучает информацию, сравнивает альтернативы и делает выбор;
- ограниченное решение проблемы, когда покупатель сравнивает меньшее количество альтернатив и менее тщательно ищет информацию;
- привычная проблема, когда потребитель уже имеет некоторые предпочтения по отношению к знакомым маркам товаров;
- импульсная покупка, когда товар приобретается незапланировано.

Чем более сложным с технологической точки зрения, более дефицитным, или более дорогим является цифровой товар - тем выше будет уровень вовлеченности покупателя, Исходя из этого, чем меньше степень вовлеченности - тем выше шанс, что потребитель не станет осуществлять покупку в отсутствии удобного метода оплаты цифрового товара, На сегодняшний день у производителей и продавцов цифровых товаров существуют следующие основные возможности организации их оплаты:

- использование электронных платежных систем;
- использование банковских карт;
- использование оплаты товара sms-сообщениями;
- выпуск собственных предоплаченных карт оплаты;
- использование альтернативны методов оплаты товаров,

Исследование среди пользователей Рунета

В мае 2008 года было проведен исследование, основной целы которого являлось определения влияния наличия или отсутствия подходящего средства оплаты.

Достоинства и недостатки средств оплаты цифровых товаров

Средство оплаты	Достоинства	Недостатки
Мобильный телефон	Доступ к 100% целевой ауди­тории (высокая комиссия – 50%)	Высокая комиссия операторам мобильной  связи (около 50%); Телефон не является средством оплаты в первую очередь, поэтому платежи, списываемые со счета не должны превышать 4-5 у.е.
Wеbгпопеу	Доступ к 38,2% целевой аудитории, низкая комиссия (0,8%)	Необходимость   регистрации для пользования системой.
Яндекс. Деньги	Доступ к 19% целевой ауди­тории, отсутствие комиссии за платежи на счете, легкое и быстрое подключение путем создания аккаунта на Яндексе	Долгий процесс пополнения баланса при отсутствии возможности перевести деньги онлайн с другого счета
RUpay	Доступ к 16% целевой ауди­тории, низкая комиссия (1%), легкое и быстрое подключе­ние путем создания аккаунта на сайте	Долгий процесс пополнения баланса при отсутствии возможности перевести деньг онлайн с другого счета
Банков­ская карта	Доступ к 9% целевой аудито­рии	Очень долгий процесс оформления для пользователя. При отсутствии карты не стоит  рассчитывать на то, что какой-либо продукт станет стимулом для потребителя в оформлении банковской карты

 

Процентное соотношение покупателей mpЗ-файлов по уровню пользовательской вовлеченности

	Расширенное решение проблемы	Ограниченное решение проблемы	Привычная проблема	Импульсная покупка
Музыкальные файлы	7.1 %	25,9%	30,6%	36,4%

 

Средства оплаты - важный фактор

На дальнейшей стадии исследования была поставлена задача выявить, насколько отсутствие у продавца средства оплаты, устраивающего потребителя, может повлиять на изменение реше¬ния о покупке. Анализировались результаты ответов групп потребителей, для которых характерен высокий (расширенное решение проблемы), средний (ограниченное решение проблемы) и низкий (импульсная покупка) уровень вов¬леченности. Потребители, для которых принятие решения о покупке данного товара является привычной проблемой, в данном случае не рассматривались, т.к. оценка потребителей, уже имеющих лояльность к какой-либо точке продаж в данном случае не имела смысла. Расчеты проводи¬лись отдельно для каждой из трех групп, а затем сводились в общие показатели.

В результате были получены следующие данные. При отсутствии у продавца средства оплаты товара, устраивающего покупателя, 60% откажутся от приобретения, 6% покупателей подключатся к системе, если это не займет много времени. И только 3% подключатся к нужной системе, даже если это займет некоторое время. Последним этапом исследования являлся подсчет максимально¬го охвата целевой аудитории при bспользовании различных средств оплаты, с учетом полученных характеристик пользовательского поведения. В итоге были получены следующие результаты. Общее количество потребителей, которое можно охватить при использова¬нии системы Webmoney - от 40% до 44%, «Яндекс.Деньги» - от 21% до 26%, RUpay от 19% до 24%, банков¬ские карты только 12%, мобильные телефоны -100% аудитории.

Маркетологи, в бой!

Исследование подобного рода с легкостью можно провести для любого вида цифровых товаров. Полученные данные призваны помочь маркетологам определиться со стратегиями ценообразования и предложить потребителям те средства оплаты, которые будут одновременно охватывать наибольший процент целевой аудитории и являться наиболее выгодными для продавца.

журнал "Российское Предпринимательство", 2008 № 10 (1)

НАЗАД