Определение и оценка факторов, влияющих на эффективность SEO-кампаний в продвижении веб-сайтов как нематериальных активов

С момента развития сети Интернет произошли значительные изменения в социальной и экономической жизни общества. Организации сменили формы взаимодействия с клиентами, партнерами, работниками, целые компании стремительно устремились в сеть. Конкуренция онлайн занимает теперь большее значение во многих областях, чем конкуренция на реальных рынках. Теперь фирмы занимаются продажами в сети Интернет, что обеспечивает им дополнительное конкурентное преимущество. Все более увеличивающееся количество стартапов открывает новые  для себя рынки посредством электронной коммерции.

В этой острой онлайновой конкурентной борьбе основным оружием становится оптимизация сайта в поисковых системах (SEO). Силами оптимизации веб-мастеры и СЕО-аналитики продвигают веб-сайты в топ поисковой выдачи, после чего продвигаемый веб-сайт получает желаемый трафик - суточное количество потенциальных клиентов. SEO является сложным инструментом и основой развития Интернет-маркетинга: чем больше компаний соперничают за верхние строчки позиций в поисковой выдаче, тем больше они инвестируют в развитие своего веб-сайта. И здесь появляются вопросы. Как оценить SEO-эффект? Как оценить бюджет на продвижение сайта?

Веб аналитика как основа анализа продвижения сайта

Данная работа предлагает несколько решений, касающихся оценки эффективности  каждого вложенного рубля в продвижение такого специфического объекта нематериальных активов как веб-сайт. Кроме этого, нашей целью является оценка конечного эффекта продвижения веб-сайта. Согласно вышеизложенного, мы объединили методы экономического анализа и веб-аналитики.

Веб-аналитика представляет собой инструмент измерения, сбора и анализа данных из сети Интернет. Зачастую менеджеры не понимают или неправильно интерпретируют показатели веб-аналитики, что является понятным, поскольку показатели не несут в себе экономического смысла.  Для решения этой проблемы мы попытаемся найти соотношение между продвижением сайта (путем уникальных посещений в сутки) и выручкой, полученной за счет продаж с сайта. 

Таким образом, наша рабочая гипотеза заключается в следующем: выручка от продаж с сайта напрямую коррелирует с показателем уникальных посетителей на сайте, которые, в свою очередь, приходят на сайт из 4 направлений.

• 1) поисковые системы;
• 2) ссылочная масса;
• 3) рекламные системы (Яндекс-Директ, Google Adwords, Бегун);
• 4) прямые заходы.

С целью  оценить отдачу сайта по этим четырем направлениям и выяснить, какое из них наиболее эффективно, какое убыточно, мы должны определить размер выручки, приходящийся на каждый из четырех центров затрат.
К примеру, мы используем Яндекс-Метрику как инструмент веб-аналитики. Он  позволяет нам отслеживать  следующие данные сети Интернет:

• 1) доля визитов с поисковых систем;
• 2) доля визитов за счет ссылочный массы;
• 3) доля визитов с рекламных систем;
• 4) доля целевых запросов с поисковых систем;
• 5) доля прямых заходов на сайт.

Ниже мы располагаем таблицу, в которой свели данные по источникам информации для анализа эффективности Интернет-кампании.
Таблица 1 – Входные данные для оценки эффективности Интернет-кампаний по продвижению веб-сайта

Экономический анализ эффективности продвижения сайта

Показатель	Формула	Расшифровка
Отдача затрат на продвижение сайта в поисковых системах		- общая выручка от продаж с сайта  - доля визитов с поисковых систем  - доля визитов по целевым запросам   - общая стоимость продвижения в ПС
Отдача затрат на размещение ссылок на сторонних сайтах		- доля визитов со сторонних сайтов - общая стоимость купленных ссылок
Отдача затрат на рекламные системы		- доля визитов с рекламных систем  - общая стоимость бюджета на рекламные системы
Отдача затрат на продвижение сайта «оффлайн»		- общая стоимость продвижения сайта в СМИ, общественном транспорте и т.д.

Рекомендуется изобразить график для каждого включенного в таблицу показателя, учитывая временную связь. Постоянный рост прямых заходов и уникальных посетителей демонстрирует эффективное продвижение сайтов.

Таким образом, эти показатели дают представление о продвижении сайта в экономических терминах, что позволяет аналитикам отслеживать наиболее выгодные направления продвижения. Есть общее мнение, что продвижение сайта в поисковых системах является наиболее рентабельным, однако есть ряд факторов, обусловливающих совсем другую картину – геолокальный фактор, демографический фактор, технологический фактор. И разработанные нами показатели позволяют оценить эффективность отдельно взятого направления в продвижении веб-сайта как наиболее важного объекта нематериальных активов, что особенно важно при инвестировании в высокорискованные предприятия.

Автор методики: О.А. Алексеев, СПбГУЭФ, кафедра экономического анализа эффективности хозяйственной деятельности
Любое копирование запрещено без письменного разрешения автора